İletişim Festivali’nin ikinci gününde, İletişim Fakültesi D-2 dersliğinde gerçekleştirilen söyleşide Elif Tonyalı öğrencilerle bir araya geldi. JYSK Türkiye Satış ve Pazarlama Müdürü Tonyalı, Danimarka merkezli global bir markanın Türkiye’de nasıl yerel bir kimlik kazandığını ve pazarlama süreçlerinde hangi iletişim stratejilerinin uygulandığını anlattı.
2009 yılında Hacettepe Üniversitesi İngiliz Dili ve Edebiyatı bölümünden mezun olduğunu belirten Tonyalı, kariyerine farklı sektörlerde çalışarak başladığını söyledi. Daha sonra pazarlama alanında ilerlemeye karar verdiğini ifade eden Tonyalı, JYSK’in kuruluş ekibinde yer almak üzere teklif aldığını aktardı.
TÜRKİYE’DE KALİTE ALGISI
Türkiye’ye doğrudan yatırım yapan bir marka olarak zorlu süreçler yaşadıklarını dile getiren Tonyalı, Türkiye’de hâlâ depo eksikliği yaşamalarının lojistik açıdan sorun oluşturduğunu söyledi. Ancak yakında planlanan yerel depo ile teslimat süresinin kısalacağını ancak bunu da şu an için insanların yurt dışından alışveriş yapıyor algısı ile avantaja çevirdiklerini anlattı.
Türk tüketicisinin duygusal bağ kurmaya önem verdiğini ifade eden Tonyalı, ürünlerin yurt dışından geliyor olmasının tüketicide kalite algısını güçlendirdiğini söyledi. Sınırsız iade uygulamasının da müşteride güven yarattığını belirtti.
Pandemi sonrası insanların yaşam alanlarına daha fazla önem verdiğini söyleyen Tonyalı, İskandinav yaşam felsefesini Türkiye’de minimalist ve konforlu yaşam anlayışıyla birleştirmeye çalıştıklarını sözlerine ekledi.
KÜÇÜK BÜTÇELERLE BÜYÜK ETKİLEŞİM
İlk mağazalarını İstanbul’un işlek olmayan bölgelerinde açtıklarını belirten Tonyalı, düşük bütçeli influencer iş birlikleriyle yüksek etkileşim elde ettiklerini aktardı. “3 bin liralık bir bütçeyle 1,5 milyon erişim sağladık” diyen Tonyalı, günümüzde yalnızca yüksek takipçili isimlerle değil, deneyimini samimi şekilde aktaran içerik üreticileriyle çalışmayı tercih ettiklerini ifade etti.
Marka etkinliklerinde deneyim odaklı çalışmalar yaptıklarını belirten Tonyalı, mağaza içinde LED ışıklarla ve görsel tasarımlarla özel atmosferler oluşturduklarını, mum boyama workshopları gibi etkinliklerle tüketiciyle bağ kurduklarını söyledi.
RAKİP MARKA ÜZERİNDEN STRATEJİK GÜÇ
Tonyalı, markanın temelinde “uyku ve yaşam ürünleri” bulunduğunu belirterek bugün 50 ülkede 3600'den fazla mağaza ile hizmet verdiklerini söyledi. Türkiye pazarına giriş sürecinde iletişimin büyük rol oynadığını vurgulayan Tonyalı, özellikle rakip marka ismini doğrudan kullanmalarının dikkat çekici ancak riskli bir strateji olduğunu ifade etti.
Markanın Türkiye’de ilk etapta “IKEA’nın muadili” olarak konumlandırıldığını ifade eden Elif Tonyalı, bu stratejinin global merkez tarafından başlangıçta riskli bulunduğunu söyledi. Ancak Türk tüketicisini iyi tanıdıklarını düşündüklerini belirten Tonyalı, bu yaklaşımın markanın bilinirliğini artırdığını ekledi.
Kuşadası’nda açılan mağazanın yoğun ilgi gördüğünü söyleyen Tonyalı, açılışa yaklaşık 150 bin kişinin katılmasının kendilerini de şaşırttığını ifade etti. Bugün Türkiye’de toplam 12 mağazalarının bulunduğunu belirterek markanın zamanla tüketicinin beklediği mağazalardan biri haline geldiğini söyledi.
Söyleşinin soru-cevap bölümünde IKEA ile aralarındaki farklara da değinen Tonyalı, mutfak kategorisinin Türkiye’de potansiyel taşıdığını düşündüklerini ancak şu an için önceliklerinin mevcut ürün grupları olduğunu ifade etti.
Etkinliğin sonunda Doç. Dr. Aybike Pelek tarafından Elif Tonyalı’ya teşekkür belgesi takdim edildi.
Muhabir: Şeydanur Gökmen
Fotoğraf: Adem Honaz
